El reto que debe enfrentar Netflix para no desaparecer

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Netflix tiene mucho que ganar si se convierte en una plataforma multifacética.

Actualmente, Netflix se dedica al negocio de comprar o producir contenido y venderlo a los consumidores a precios y en condiciones que controla por completo (mediante una suscripción mensual).

Es muy distinto de una plataforma como YouTube, que permite a una miríada de proveedores de contenido vender directamente a los usuarios a precios que los primeros controlan, con una intervención limitada por parte de YouTube excepto la aplicación de ciertos lineamientos para los contenidos.

El modelo de Netflix ha sido indiscutiblemente exitoso a la fecha. Sin embargo, luchar por los éxitos de ventas esgrimiendo la adquisición y la creación de contenido está haciéndose cada vez más costoso, e involucra una cantidad cada vez mayor de combatientes. Así mismo, el crecimiento de la base de suscriptores de Netflix está desacelerándose.

En este contexto, parece obvio que Netflix pueda y deba convertirse en una plataforma. ¿Por qué? La gran base de suscriptores de Netflix, así como su infraestructura para entregar contenido, pueden ser muy atractivas para muchos terceros. Además de los proveedores de contenido en video, estos terceros incluyen a mercadólogos y desarrolladores de juegos en la nube u otros servicios.

¿Cómo podría Netflix convertirse en una plataforma? Simplemente permitiendo a estos terceros vender sus productos o servicios dentro del servicio de Netflix pero fuera de la suscripción a Netflix, según condiciones controladas por esos terceros.

Transformarse en una plataforma multifacética de esta manera le permitiría a Netflix aprovechar una dimensión de crecimiento distinta: vender más cosas a los mismos suscriptores.

¿Por qué Netflix no ha comenzado a andar este camino? Solo se me ocurren dos explicaciones factibles: distribución de los recursos y control de calidad. Ninguna me parece muy convincente

El argumento de la distribución de los recursos consistiría en que, dados los recursos (financieros y humanos) necesarios para desarrollar y comprar contenido de calidad, Netflix podría simplemente carecer en este momento del ancho de banda para buscar oportunidades como plataforma.

El argumento del control de calidad sería algo así: convertirse en una plataforma —dejar que terceros vendan contenido cuya calidad no esté controlada por completo por Netflix, y en condiciones no determinadas en su totalidad por Netflix— corre el riesgo de dejar que se cuele entre las fisuras contenido de baja calidad y alejar a los consumidores, que responsabilizarían a Netflix.

No estoy planteando que Netflix siga un modelo de plataforma abierta como la de YouTube. Más bien Netflix puede transformar su servicio en una plataforma cuidadosamente curada, con reglas de gobernanza relativamente estrictas que podrían relajarse con el tiempo.

Mi punto es que Netflix tiene poco que perder y mucho que ganar si se transforma de agrupador de contenido con suscripciones a una plataforma híbrida de agrupamiento en la que diversos proveedores de contenido vendan, de manera directa y a precios que ellos escojan, a los consumidores.

*Autor: Andrei Hagiu, profesor adjunto de la Escuela Questrom de Negocios, de la Universidad de Boston.

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